全球化进程中，企业出海面临重重挑战。成功的关键在于精准洞察市场需求、灵活应对政策变化，并通过创新与本土化策略突破瓶颈，实现可持续发展。翻越“文化差异”“创新压力”与“政策风险”三座出海大山，让中国企业在全球化的大潮中乘风破浪。
张晓蓉
复旦大学管理学院金融与财务学系教授
复旦-BI（挪威）国际合作MBA项目授课教授
在国际商务领域，OLI模型(Ownership,Location,Internalization)为企业出海提供了系统化的理论框架，帮助企业评估自身能力、目标市场机会以及资源整合方式。
首先，企业需评估自身核心竞争力（如技术、品牌、管理能力），确保在目标市场中具备竞争优势，即Ownership（所有权优势）。其次，企业需选择具有市场潜力、政策支持和资源禀赋的目标市场，即Location（区位优势）。最后，企业需通过内部资源整合和外部合作，降低交易成本，提高运营效率，即Internalization（内部化优势）。OLI模型帮助企业判断是否具备出海条件，并制定相应的进入策略（如出口、经营许可、直接投资）。
此外，PESTLE分析（政治、经济、社会、技术、环境、法律）为企业提供了全面的外部环境评估工具，帮助企业在出海决策中识别潜在风险和机会。企业需关注目标市场的政治稳定性、政策变化和国际关系，评估其经济规模、增长潜力和消费能力，了解其文化、价值观和消费习惯，关注其技术水平和创新趋势，评估其环境政策和可持续发展要求，并遵守其法律法规，特别是在数据安全、知识产权和劳动保护方面。
全球化格局正在发生变化，“再全球化”（Re-globalization）趋势为中资企业带来了新的机会和挑战。ESG（环境、社会责任和治理）框架也对企业出海提出了更高的要求。在再全球化背景下，企业需适应新的国际环境，如中美关系、俄乌战争等地缘政治风险。ESG框架要求企业关注环境保护、社会责任和公司治理，避免因ESG问题导致的声誉和经营风险。数字化时代，企业还需应对跨境交易、数据隐私和税务合规等新挑战，尊重目标市场的文化多样性，履行社会责任，提升品牌形象。
以下我们将通过传音、泰普森和TikTok三个商业案例，深入探讨中国企业如何在复杂的跨国经营中乘风破浪。
传音：
从“非洲之王”看中国企业出海的
精准定位与本土化策略
传音公司作为中国企业出海的典范，其成功故事可以从多个维度进行解读。
传音最初的成功源于其强大的营销策略，而2019年在科创板的成功上市更是为其发展注入了强劲动力。根据2023年的数据，传音在非洲智能手机市场的占有率高达40%，全球手机市场份额为8.1%，出货量达1.94亿台，堪称“非洲之王”。传音在非洲取得巨大成功的背后是其精准的市场定位和本土化策略。
我们可以用OLI模型中的所有权优势、区位优势和内部化优势来复盘传音的非洲故事。
首先，传音依托中国成熟的手机产业链，具备强大的供应链能力，使其能够以低成本生产并有迅速的升级迭代能力。
其次，传音敏锐地捕捉到了非洲市场的空白。2006年，非洲市场被高端品牌如诺基亚和三星占据，而中端市场几乎无人涉足。传音通过锁定中低端消费者，以低价策略迅速填补了这一市场空白。
最后，传音在内部化方面做到了极致本土化——从产品设计到营销策略，传音都深度契合非洲用户的需求。例如，针对非洲电力供应不稳定的特点，传音推出了超长待机手机；针对多运营商的特点，推出了双卡双待功能；甚至针对黑色人种的肤色特点，优化了自拍功能数据库。
此外，传音还通过融入非洲文化（如音乐和足球）和建立完善的售后服务网络，进一步增强了品牌与用户的情感连接。
然而，传音的成功并非一劳永逸。随着小米等品牌的进入，非洲市场的竞争日益激烈，传音的市场份额从2021年的50%下降至2023年的40%。这一变化表明，传音需要持续创新以保持竞争力。同时，传音也在积极拓展其他市场，如巴基斯坦和孟加拉国，试图将其成功模式复制到更多地区。
复旦-BI洞察
传音公司的成功不仅是中国企业出海的典范，更是全球化战略的生动教材。其案例为中国企业提供了深刻的战略启示，同时也引发了关于全球化本质的深层次思考。
首先，传音的成功凸显了市场洞察力的核心价值。在全球化进程中，企业往往面临复杂的市场环境和多元的文化背景，而传音通过精准捕捉非洲市场的空白和需求，展现了其对目标市场的深刻理解。这提醒我们，全球化并非简单的市场扩张，而是需要基于数据分析和实地调研，深入挖掘未被满足的需求，从而制定差异化的竞争策略。
其次，传音的本土化策略是其成功的关键。从产品设计到营销策略，传音始终以非洲用户的需求为中心，推出了超长待机、双卡双待、优化自拍功能等创新产品，并通过融入非洲文化（如音乐和足球）与用户建立情感连接。这种“以用户为中心”的本土化思维，不仅提升了品牌的市场渗透率，也增强了用户的忠诚度。给与我们的启示是，全球化并非“一刀切”的标准化，而是需要根据目标市场的文化、经济和社会特点，灵活调整战略，实现真正的本土化。
从更深层次来看，传音的成功还揭示了全球化战略的系统性思维。传音不仅依托中国成熟的供应链优势，还通过设立海外生产基地、拓展多品牌战略和建立完善的售后服务网络，构建了完整的全球化运营体系。全球化并非单一维度的市场扩张，而是需要从供应链、品牌、渠道到服务的全方位布局，形成系统化的竞争优势。全球化并非一蹴而就，而是需要长期深耕和不断调整的过程。传音在非洲市场的成功，不仅源于其初期的精准定位和本土化策略，更在于其对市场变化的敏锐洞察和灵活应对。因此，全球化并非终点，而是一个持续探索和不断优化的旅程。
泰普森：
全球化浪潮中的战略突围
泰普森是一家位于浙江的民营企业，也是复旦-BI（挪威）国际合作MBA项目校友担任高管的公司，主要生产野营帐篷、背包、烧烤桌等户外用品，年销售额约5亿美元，其中60%的产品出口美国。2016年之前，美国对中国商品的关税政策相对稳定，进口关税为17.6%。然而，2017年特朗普入主白宫后，美国对中国商品持续加征关税，2019年9月箱包类产品关税已高达47.6%。泰普森主要依靠价格优势进入美国市场，高关税将使其在美国市场失去竞争力。
为应对这一挑战，泰普森决定在海外建立生产工厂，以规避高额关税。在选址过程中，泰普森基于OLI框架，从当地的劳动力成本、产业集群、交通与金融基础设施、汇率制度、与美国的关税条款等方面系统评估了在越南、柬埔寨、印度尼西亚等国家建厂的可行性。
在此过程中企业必须权衡利弊：吸引海外投资较多、基础设施较成熟的东南亚国家劳动力成本优势在逐渐丧失；劳动力成本低的东南亚国家物流和管理成本高，企业管理模式亟需调整。此外，语言、文化差异等跨文化管理也是企业需要面对的挑战。最终，泰普森选择柬埔寨作为进入东南亚的首站，于2020年1月开厂，并克服了新冠疫情爆发带来的重重困难，迅速进入了有序运营状态。
然而，2023年墨西哥取代中国成为美国最大进口国，2024年特朗普将卷土重来的声音甚嚣尘上，这些变化迫使泰普森开始布局第二轮全球化。在此轮海外工厂选址中，泰普森重点考察越南、柬埔寨、孟加拉国、印尼和墨西哥；最后，当候选项只剩下选择越南和印尼时，一场地震让印尼彻底出局，泰普森最终选择了越南。新厂址设在靠近胡志明市的隆庆区，当地拥有充足的熟练劳动力和完善的基础设施，能够有效降生产和物流成本。
复旦-BI洞察
泰普森的全球化历程是中国企业出海的典型案例，展示了中国企业在全球化进程中面临的复杂环境和多重挑战，同时也体现了其在战略调整、风险管理和本土化运营方面的卓越能力，其经验为商学院学生提供了深刻的战略启示。
泰普森的案例凸显了外部环境变化对企业战略的深远影响。特朗普政府对中国加征关税的政策直接威胁到企业在美国市场的竞争力，迫使其通过海外建厂规避风险。这提醒我们，全球化并非一成不变，企业需具备敏锐的环境洞察力和快速响应能力，以应对外部政策、市场和技术的变化。
泰普森的选址决策体现了系统化思维和风险管理的重要性。通过OLI框架，泰普森综合评估了各国的经济、政治、文化等多重因素，最终选择柬埔寨和越南作为生产基地。这一过程不仅需要数据支持，还需实地考察和风险评估。例如，印尼的地震和安全问题直接影响了最终选址结果。带给我们的启示是，全球化布局需兼顾短期利益与长期风险，并通过系统化框架实现科学决策。
此外，泰普森的案例揭示了本土化运营和跨文化管理的复杂性。柬埔寨劳动力成本低但缺乏稳定性，迫使泰普森调整管理模式，采用日结工资的方式稳定工人队伍。这一挑战表明，全球化不仅是生产转移，更是管理理念和运营模式的创新与适应。企业需通过本土化策略和跨文化管理，实现与目标市场的深度融合。
持续创新与动态优化非常必要。从柬埔寨到越南，泰普森的全球化布局并非一劳永逸，而是根据外部环境变化不断调整和优化。这再一次提醒我们，全球化是一个长期过程，企业需通过持续创新和动态优化，保持竞争优势并应对不断变化的挑战。
TikTok：
全球政治环境剧变中的应变与挑战
TikTok的全球化历程堪称一部充满戏剧性的商业与政治博弈史。作为字节跳动旗下的短视频平台，TikTok自2016年进入美国市场以来，迅速成为全球下载量最多的应用之一。然而，其中国背景使其在美国遭遇了前所未有的审查与打压。
2018年，TikTok收购美国公司Musical.ly，这一举动引发了美国外资投资委员会（CFIUS）的调查。2019年，随着特朗普政府上台，TikTok被指控威胁美国国家安全，面临被禁的风险。尽管特朗普在2021年态度转变，但拜登政府仍延续了对TikTok的审查。从2023年到2024年，TikTok与美国联邦最高法院和美国国会的斗争可谓跌宕起伏，风波不断。
TikTok在美国遭遇的挑战是三重因素加总的结果。其一是公司的中国背景，其二是互联网和数字化浪潮，其三是美国对外国企业在美投资政策的演变。从冷战时期出台的《国防生产法》（1950年）到2018年的《外国投资审查法》，美国逐步加强了对外国公司在美国投资的审查，2016年之后尤其将矛头针对中国，重点涉及国家安全、基础设施、技术和数据等领域。TikTok作为一款社交APP，其算法和推荐系统被认为可能影响用户行为，甚至增加对中国的支持，这成为美国政府审查的核心问题。
为应对这些挑战，TikTok采取了多项策略：
▶ 法律手段：利用美国法律体系的规则，通过司法上诉，指控禁令违反了美国宪法第一修正案中的言论自由条款。
▶ 本土化运营：淡化中国背景，强调其运营独立性，雇佣大量美国员工，并任命具有国际背景的CEO周受资。
▶ 数据保护：将用户数据存储在美国公司Oracle的数据库中，以避免数据外泄的指控。
▶ 利益相关者支持：获得用户、员工和投资人的多方支持，增强其在美国市场合法性谈判中的力量。
进入2025年，TikTok的命运走向仍然充满了戏剧性。
1月17日，美国联邦最高法院裁定TikTok“不卖就禁”的法律不违宪，也即该法案将按原计划在1月19日生效，但拜登政府又将实施法律的行动推到了即将上任的特朗普身上。1月19日TikTok短暂关闭了服务，但24小时后特朗普一上任，即给予TikTok禁令90天的宽限期。4月5日宽限期到期，眼看命运的重锤又将落下，特朗普再次宣布推迟执行TikTok禁令75天。尽管宽限期的目的是为了让美国的潜在买家有更多时间考虑利弊制定收购价格，但也为TikTok再一次争取到了布局和谈判的时间。
必须看到，尽管TikTok在谈判过程中展现了强大的应变能力，但其未来仍充满不确定性。可能的结局包括退出美国市场或寻找美国合作伙伴进行收购。无论结果如何，TikTok的案例都为中国企业的全球化提供了深刻的启示。
复旦-BI洞察
TikTok的全球化之路，远不止是一个商业成功的案例，更像是一部跌宕起伏的“商战大片”。它背后交织着政治角力、法律博弈和文化碰撞，每一步都充满了挑战与智慧。对于每一个关注全球化的人来说，TikTok的故事都值得细细品味，因为它不仅关乎一家企业的命运，更折射出中国企业在国际舞台上的探索与成长。
TikTok的经历让我们深刻意识到，全球化从来不是一帆风顺的，技术变革和国际政治动向会带来新的挑战。作为一家中国企业，它在美国遭遇的审查与打压，某种程度上是中美关系复杂性的缩影。这提醒我们，全球化不仅仅是开拓市场，更需要对地缘政治风险保持敏锐的嗅觉。企业需要在战略布局中未雨绸缪，通过多元化市场分散风险。
在应对这些挑战时，TikTok展现出了极强的法律智慧。它通过司法上诉，巧妙利用美国宪法第一修正案中的言论自由条款，成功延缓了禁令的实施。这告诉我们，全球化企业不仅要懂市场，更要懂法律。深入了解目标市场的法律体系，并通过合法手段保护自身权益，是企业在国际竞争中不可或缺的能力。同时，数据保护和隐私合规也日益成为企业必须重视的“必修课”。
TikTok的本土化策略也让人印象深刻。它通过雇佣美国员工、任命具有国际背景的CEO，甚至将数据存储在美国公司，努力淡化其中国背景，增强在美国市场的合法性。全球化不仅仅是“走出去”，更是“融进去”。企业需要通过本土化策略和跨文化管理，与目标市场建立更深层次的连接，赢得当地用户和政府的信任。面对不断变化的外部环境，它没有固守一成不变的策略，而是通过法律手段、数据保护和利益相关者支持等多重方式，展现了强大的适应力。
TikTok让我们看到了一家企业在全球化过程中应对政治风险的坚韧与智慧。无论你是企业管理者、商学院学生，还是关注全球化趋势的普通人，都能从中获得诸多启发。全球化之路虽充满挑战，但只要心怀智慧与勇气，中国企业定能在国际舞台上书写属于自己的辉煌篇章。
