这是一个IP“唱主角”的时代。回顾2023年的热点营销事件，从淄博烧烤、董宇辉……到近期的“顶流”哈尔滨，每一个都与IP的打造息息相关。在以营销为重的行业趋势下，我们怎样通过良好的私域运营和内容营销去打造一个成功的IP？在近期举行的复旦大学-BI（挪威）国际合作MBA项目“校友TALK”中，腾讯智慧零售垂直赛道解决方案负责人喻蓓黎Jasmine和金拱门（中国）市场营销副总裁闫定华Edison两位校友，用鲜活案例和充满实操意义的方法论，与我们聊了聊“爆款”IP是如何炼成的。
IP时代的私域运营
喻蓓黎Jasmine
腾讯智慧零售垂直赛道解决方案负责人
复旦大学-BI（挪威）国际合作MBA 30班校友
迈入IP时代
如何理解IP？IP具有“有个性、易辨认、有主张、价值观、故事感、正能量、立体”等共性特征。“IP的作用在于帮助我们确定特定的人群，在特定的场景下输出特定的内容，来解决特定的问题，其实质是通过获得特定人群的认同感来实现变现。”Jasmine解释道，与传统的广告逻辑不同，在IP影响力下的圈层具备自发的传播IP动力，受众持续性的内容生产（UGC）成为IP营销链条的重要环节。因而，持续性的内容输出和持续性的影响力是塑造IP的核心。
如何打造一个IP？Jasmine以董宇辉个人IP为案例，为我们将IP形成拆分为四个核心步骤：目标人群、自我标签、不断测试、持续输出。Jasmine认为，董宇辉的目标人群表面上是丈母娘们、老丈人们，内核实际上是愿意为他传播内容的中产读书人。在确定了目标人群之后，董宇辉通过打造“满分女婿”“文韬武略”“幽默乐观”“踏实奋斗”标签形象使目标人群找到共鸣。
值得注意的是，IP的塑造并非一蹴而就，而是一场漫长的试验旅程。从几百个人的直播间到十万人，董宇辉在持续性的测试中调整他的目标人群，寻找个人定位。“在董宇辉的直播间里，五常大米从商品化身为幸福踏实的生活状态，玉米从蔬菜化身为无忧无虑的童年记忆。在贩卖人间烟火味的农产品过程中，董宇辉找到了自己的IP。”Jasmine说道。随后，他如何接住“泼天的流量”？爆火后的两个月间，董宇辉通过不断的尝试，以个人人格为内核去持续输出内容，维持住自己的“人设”。IP的“爆火”只是一个起点，打造一个成长型品牌才是最终目标。
IP 时代的私域之思
如何理解“私域”这一概念？相较于从它的对立面“公域”来进行解读，Jasmine则更偏向于把它定义为一个品牌拥有的可重复、低成本甚至免费触达用户的场域。具体来说，私域可以是微信粉丝、抖音粉丝，也可以是线下门店、周边住户等等。
Jasmine提出，私域构建具有“高质量推荐获客、全链路精准洞察与归因、稳定的复购/多SKU售卖、高效助力产品迭代”的益处。在将潜在客户培养成养成购买习惯的忠实客户之前会经过一系列的用户路径。“如果我们没有构建私域，那么客户的第二波、第三波的购买就将变成割裂的行动，想要再次触达就得不断砸钱投流，从而拉高交易成本。”Jasmine说道。此外，私域构建对于产品优化也重要价值，自有的用户沟通渠道不仅大大节省了在产品优化前期用户调研方面的开支，高效的产品生产运作也避免革新过程中客户的流失。
构建私域体系“三部曲”
关于如何构建私域运营体系的“三部曲”，Jasmine从团队、策略、内容三个方面详细展开。如果要建私域团队，首先要有团队，其次要有策略持续性的策略，再次的是最重要的部分，要有持续性的内容输出。从团队这一项来看，按销售阶段、按角色设计、按目标设计，根据组织结构，其搭建逻辑也各不相同。
策略上，对于一个全域运营的品牌来说，一个很重要的步骤就是建账号体系，包括微信公众号、小程序、抖店、视频号的店等等。通过这一体系去做品牌的形象打造、品牌认知、不断输出品牌故事，同时，账号体系里每一个账号应该扮演什么样的作用，必须要做设计和区分。建设好阵地之后，再去规划所有的触点和路径，user journey是非常核心的一项工作。
接下去是测模型，比方说公域转化到私域的模型，它的转化率怎么样，什么内容能够最大程度的转化，包括社群复活模型，比如判断哪些用户不是只是默默的买，而是愿意跟我互动、帮我传播。还有私域IP、私域沉淀和转化，都需要通过细分模型来加以测试。
在内容库的搭建这一步，我们需要调整好以什么样的品牌内核去输出内容。比如，哪些内容有故事感？哪个内容能爆？哪个内容石沉大海了？通过反复的小闭环测试，我们不断累积内容库。
私域构建顺着“基建-引流-留存-运营-复购-推荐”流程，Jasmine从基建-引流-留存-运营-复购-推荐几个阶段，按照“建设要点-核心能力-应用工具-底层平台”四个维度分享私域体系的设计要点。比如，引流阶段的建设要点则是通过电商渠道、社媒渠道、线下渠道获客，在面对多元的社媒渠道时，品牌可以利用数据模型测出最具有价值的用户渠道选择加码投入，实现成本利用最大化。引流和留存的运营体系里，在每一个触点上我们要输出什么样的内容，在下一步我们要提炼什么样的核心能力，需要我们一开始做全盘布局跟统一思考。引流阶段的核心能力则是统一ID、识别用户，如此才能跟进用户的后续链路做归因分析。复杂的数据面前，合理的工具使用尤为重要。唯有工具平台在底层做整体内容的串接，上面的策略层才能落地。
最后，作为在私域领域有多年服务经验的从业者，Jasmine给出了一些自己的观察与思考：“作为一项长期工作，IP的构建需要全局的体系搭建，因此业务层面的顶层设计十分重要，就像盖房子一样，地基怎么建、中间每一层怎么规划，每一步的执行者都要有全局的视野。”
以麦当劳为例，如何用内容打造成功IP
闫定华Edison
金拱门（中国）市场营销副总裁
复旦大学-BI（挪威）国际合作MBA 32班校友
从麦门文化谈起
麦当劳作为一个经典IP，近年来在社交媒体上获得了一大批粉丝自发的内容传播，甚至形成了一种“麦门文化”。在麦当劳总部向“M”logo敬礼、打卡香港的麦当劳道、陈奕迅麦当劳之歌的传唱、小红书上盛行的“麦门文学”……这些在国内兴起的“麦门信徒”其实是一种基于麦门文化认同的自发用户行为。麦门信徒像是一个社群，用户通过这种身份标识以表达对品牌价值观的共鸣。那麦门文化为何的魅力为何如此之大？
最重要的一点是麦当劳的“视消费者为粉丝”的营销理念。“消费者”与“粉丝”两者必须加以区分。“消费者”或“顾客”是一种居高临下的视角，“粉丝”则更偏向平等关系。Edison 认为，像粉丝与明星的关系一样，明星之所以成为明星，离不开粉丝的的追捧。因此我们十分重视粉丝，希望能够建立一对一的共情分享。这意味着品牌在做沟通时语言上要适应粉丝语言，形式上要以一对一的而非大众传播的方式。
从品牌营销到内容营销的理念之变
这种理念的转变来自于营销生态的快速变动。过往的品牌营销通过品类占领消费者心智，而当消费者品类进入红海时，传统的货架逻辑已然行不通。货架逻辑与用户逻辑的不同之处在于，品类赛道的切入点在于通过渠道打通来实现品类渗透，用户赛道的切入点在于“人”，而品牌故事就是串联起品牌与核心人群之间的桥梁。“去找100个爱你的人，而不是找1000个不爱你的人去改变他们。”Edison认为，品牌在精准人群获客后的下一个目标在于着手增长用户的生命周期价值，通过品牌故事、用户故事手段引发圈层共鸣，促成用户的口碑转介绍。
此外，消费者注意力的分散化也是不容忽视的时代背景。Edison以抖音平台的“三秒开头定律”强调了传播方式的重要性：“大家喜欢拍长篇史诗级TVC长篇，恨不得讲一个王家卫版的故事。人人都认为自己是一个好的导演，但其实前面三秒抓不住，人家根本就看不到最后ending有一个这么著名的导演。”因而，讲一个好的故事固然重要，但缺乏用户视角的内容传播会只会沦为创作者的“自嗨”。
新文化、新趋势的不断涌现给品牌营销上了压力。Edison发现，麦当劳随心配1+1套餐在小红书上被称为“穷鬼套餐”而受到追捧，这是小红书“穷鬼文化”的一种折射。此外，“搭子文化”、“发疯社交”、“X门崛起”的流行词反映出网络文化的多样性，这要求品牌方紧跟潮流，找到与消费者语言的共情点。因此，企业需要“生意”“品牌”两手抓，“促销行为能够获得即时的销售回报，品牌建设则为企业赢得长期的生意增量，两者合理方能带来更长远的增长。”Edison总结道。
寻找内容“沟通公式”
制作内容时如何找到与消费者的关联点？Edison分享了麦当劳的内容沟通公式——Fan Truth，又称为“粉丝时刻”。Edison认为，Fan Truth的核心理念在于倾听消费者最真实的声音。最后一块麦乐鸡只能我吃、嘴上说着不吃了蘸酱的手已经伸了出去、一边擦手一边吃麦乐鸡的成年人……麦当劳靠这些细致入微的用户洞察，并根据Fan Truth的3S公式持续输出抓住用户内心的内容：
Specific——具体的瞬间
Share——共性的现象
Special——区别于其它品牌的独特性
“粉丝时刻，就是在粉丝真实的消费场景中，建立的与品牌独有的瞬间。”Edison指出，品牌即内容，内容即流量。在寻找到粉丝时刻后，还需通过Fan-to-Fan、人传人的方式把它传播出去，扩大品牌影响力。以品牌身份去主导粉丝的无意识行动，促成粉丝与品牌的双向奔赴。
最后，Edison总结道，从品牌营销到品牌内容的转型需要注意以下几点：第一，数字化时代要实现货架逻辑到用户逻辑的思维转变；第二，找到品牌自己的Fan Truth；第三，不断复制，内容量产，实现Fan-to-Fan的传播。
