3月3日周六下午，复旦-BI（挪威）MBA项目同学会——聚贤荟举办了新春第一场分享沙龙，聚贤荟Marketing俱乐部邀请到蓝色光标数字营销机构上海品牌合作中心总监Jason俞圣音先生，就其在市场营销、产品定位、业务模式合作和品牌跨界等方面的实战经验做了分享。60多位参加本次“从跨界品牌合作看新传播环境中的内容营销与品牌IP化”沙龙活动的观众，不仅有复旦-BI（挪威）项目校友同学，也有来自其他项目的校友，以及对此话题感兴趣的同事朋友。共同的市场工作背景激发了大家的交流热情，讲座提问环节及会后交流氛围尤为热烈，现场不时碰撞出思想的火花。
先有品牌，再谈合作
曾帮助米其林指南在大陆制定营销策略，成功跨界合作米其林×恒天然、滴滴打车×坦克世界等跨界案例，在品牌合作方面，Jason可谓是经验丰富。然而在他看来，品牌合作这件事其实只是低维简单的战术问题，我们反倒可以将它看作观察品牌营销众生相的好的切入口。
品牌合作，即通过产品合作与传播合作实现人群双重覆盖、手段多元扩充，最大化提升营销活动的影响力，输出品牌价值观，其核心动作则是共同产出内容。内容、媒介、互动是营销最重要的三个战略板块。新的市场环境下，营销的边界正在发生改变，品牌合作这一战术可以将三个板块相融合，使其相互弥补弱项。
那么，怎样开始品牌合作呢？Jason表示，要谈合作，先有品牌。什么是品牌呢？品牌是有差异性、可识别、可以带来综合反映的。以汽车行业为例，韩国汽车品牌去年在中国市场的增量出现了断崖式下滑，就是因为缺乏品牌辨识度。除了快消品，所有行业都将面临这样的问题：消费者逐渐变得理智，开始寻找符合自己形象定位的产品，市场竞争已从行业内走向了行业外。
“Digital时代来临后，所有面对同一消费人群的品牌，都是你的竞争对手。”一个时间节点内热点有限，甚至可能会被部分品牌全部掌握在自己手上。正如2017年杜蕾斯感恩节营销事件中所反映的那样：“借势营销引发至少13个跨界品牌的互动事件过去后，还有人记得其他品牌吗？Digital时代来临，并非众品牌的狂欢，而是单一品牌对众品牌的屠杀。”正因如此，强化自身的品牌营销能力，持续创造并扩大品牌影响力，这才是如今品牌在激烈市场竞争中胜出的关键。
丰富数字营销时代的品牌营销力
如何打造品牌影响力？Jason认为，成熟品牌的重点在于优化品牌认知、提升消费者好感度等已有的品牌资产，与消费者进行更有效的沟通，为自身引流；而新品牌则要在引领变革行业中找到快速爆发的增长点，通过创造或破坏行业发现生机。总体而言，在Digital时代，营销触点和内容数量急剧扩张，谁的洞察力更准确，谁的内容更多，谁的内容节奏更快，谁就能在流量争夺中制胜。
接下来，Jason从以内容为核心、后流量时代的形式创新、技术驱动、品牌IP化、品牌共创五个方面，以大量生动的案例向大家细致讲解了提升品牌影响力的关键方法，其中最重要的一点就是以内容作为核心驱动，结合对消费者的高度洞察（好故事）、社会议题（抓热点）与品牌拥有度，创造在万千信息中脱颖而出的有力内容。诸如方太“厨房与爱”的故事营销、猫途鹰“可以提问的朋友圈广告”，京东金融“你不必成功”对中年危机痛点的洞察、诺贝尔瓷砖与世界杯议题结合的“未来主场在这里”营销策略，都是此类成功案例。相较而言，高品牌拥有度的实现在内容营销中相对困难，对此Jason分享了阿尔法罗密欧这一汽车品牌的营销案例。“开阿尔法罗密欧车的人总得有点毛病。”作为具有赛道基因但没落多年的意大利汽车品牌，阿尔法罗密欧将潮流、个性作为自己的宣传标识，化劣势为优势，在宝马、奔驰等一众大品牌中成功做出了自己的品牌区隔度。
形式创新也是丰富品牌力的重要一环。媒介已成为现代社会每个人身边的陪伴者，创新的媒介形式不断出现，地铁长廊、饮料瓶瓶身、微信卡包……万物皆可成为媒介，创新的媒介形式陆续出现，而传统媒介也都有了新玩法。更具包容力的媒介场景造就了更强传播力的创新媒介内容，小茗同学“不要脸”空白瓶、网易云音乐“镜面长廊”、百雀羚“月光宝盒”的微信长图文都是很好的范例。利用技术，则能为传播插上翅膀，Costa“支付宝花艺券”、百度AR、奥利奥音乐盒等案例充分展现了技术的魅力。
自带流量的品牌IP是co-branding最有溢价值的核心，如肯德基与“阴阳师”的合作，正是抓住了肯德基受众群体（学生）对此游戏的兴趣。思考商业化IP的下一步是要考虑自建IP，网易新闻“王三三”的成功范例可以为我们提供更多的思路。此外，着力品牌共创，未来的品牌是品牌与消费者共同创造的，让消费者真正成为品牌的利益相关者、创造符合他们自己口味的内容，自然聚集流量与创造内容，这也是打造品牌力不可或缺的一部分。又如，伊利“Y-Milk未来牛奶”平台致力实现的消费者、创客、平台三方共创共享，正是体现了其品牌共创的努力。
回到品牌合作的话题，Jason认为，最重要的是了解自己在合作中的目的，从品牌的功能价值、理性价值和感性价值去判断，关注自己与合作品牌的核心人群及其价值主张。惠氏妈妈俱乐部、浦发银行女性信用卡等都是值得探讨的案例。
讲座最后，Jason俞圣音总结道，在品牌营销中，内容始终是不变的核心；而在AI时代，内容最重要的是会“更像一个人”，要做一个有温度的品牌，才能让客户有温度地去对待。有温度的品牌营销，内容为王，正是当下打造品牌力的关键。
复旦-BI（挪威）MBA项目办公室
