2017年10月，诺贝尔经济学奖揭晓，得主为美国芝加哥大学教授理查德•塞勒(Richard Thaler)，他是行为经济学的奠基人以及决策心理学领域最有影响的学者之一。

       与传统经济学的“理性”相比，理查德•塞勒看到了经济学行为中“非理性”的一面。他认为，现实生活中的人实际上与经济学家假设的“标准理性人”差别很大，往往会在经济行为中受到各种“非理性”的影响。于是，他将经济活动中的人视为主体，以拥有可预测行为且容易犯错的个体为研究对象开展了他的学说。早在1980年，他便崭露头角提出了一些激进的理论，却在主流经济学派面前遭遇冷遇，而事实证明，他的超前判断是符合这个时代趋势的。

       正如2017年诺奖评委会在颁奖词中所说：“理查德•塞勒将心理学上的现实假设用于经济决策分析。通过探究有限理性、社会偏好以及自我控制的缺失，他演示出这些人类特性如何系统性地影响了个人决定以及市场结果。”

       “双十一”购物狂欢节正在逼近，面对这个著名的“剁手节”，理查德•塞勒的某些行为经济学理论似乎特别应景。不妨就从他的几个著名理论出发，看一看诺奖得主视角下的“双十一”是怎样的。

心理账户：花在“双十一”上的500元更“便宜”？

       “心理账户”是理查德•塞勒最著名的理论之一。他认为，人们不仅有对物品有分门别类的习惯，也会对钱各自归类，区别对待，从而影响自己的消费行为，这种做法往往是在无意识中完成的。实际上，人们如何将收入和支出归类，可以直接影响到他们的消费决策。

       随着“双十一”逼近，有些人已经不由自主地开始缩紧开支，积蓄一部分“双十一”基金。而由于大家对“双十一”的印象：便宜、所有人都在买买买，会导致这样一个心理现象——日常生活中开销的500块，会比“双十一”里花了的500块显得更加“贵”，因而更情愿在节日到来前节省开支，尽量把更多钱花在“双十一”上，甚至还会觉得“双十一”不花钱反倒是亏了。这就是“心理账户”在默默起作用。实际上，花在“双十一”上的500块，跟日常中开销的500块并没有区别。总之，可不要为了存储“双十一”基金反而饿着自己咯！

交易效用：你真的不是在为“买买买”而买？

       理查德•塞勒的“交易效用”理论，可以解释人们因优惠而冲动购物的现象。消费者购买商品时，会同时获得两种效用：获得效用和交易效用。其中，获得效用是指取决于该商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格，而交易效用则取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格之间的差别：即与参考价格相比，该交易是否获得了优惠，会直接影响到消费者的购买决策。

       在没有优惠的情况下，人们往往能够比较理性，也就是说，获得效用会在购买决策中占较大比重：我就是因为缺了一双袜子而买了一双我认为价格合理的袜子。而在“双十一”，往往交易效用会发生更大作用。促进购买行为的往往是“优惠了多少”而不是“我是否需要”，那么在宣传中显得“优惠了很多”的“双十一”，自然会在交易效用的作用下，促进人们迸发比以往多得多的购买行为了。

禀赋效应： “反双十一”？从清空购物车开始

       理查德•塞勒“禀赋效应”是指：当个人一旦拥有某项物品，其对该物品价值的评价要比没有拥有它之前大大增加。他通过实验向人们证实了禀赋效应的存在。实验中，他先发给被试者一个茶杯，并用巧克力去进行交换茶杯，结果人们都不愿意放弃茶杯。在后来的实验中，他先发给被试者一块巧克力，并用茶杯去交换巧克力，结果却发现人们不愿意放弃巧克力。被试是随机抽取的，按理说不应该存在着系统性的偏好偏差，可是为什么在前一次中，他们会钟爱茶杯，而在后一次实验中他们却钟爱巧克力呢？原因就在于禀赋效应的存在——一旦我们拥有了某物，那么再让我们放弃它就很难了。

       放到“双十一”上，我们可以说：放进购物车里的东西比购物车外的东西要更有价值。虽然它并不完全符合“禀赋效应”中所说的“拥有”，但常识上，放进购物车的物品，就是差一步就变成拥有了。与此同时，它是经过筛选的物品，当然会比其他物品显得更有价值——也就意味着，更让人有购买欲，尤其是在被各种优惠信息“炮轰”的时候。所以，假若想加入“反双十一”的阵营，就从清空购物车开始吧。小小的一步，可能会让你省下一大笔钱呢！

       常年专注于“非理性”经济行为的研究，理查德•塞勒通过一本《“错误”的行为》引导人们学习如何在生活中做出更理智的决定。然而，在被问及是否会很“人性地”使用诺贝尔奖金时，他幽默地说道：我会尽可能地用非理性方式花掉奖金。

       认识到行为中“非理性”的消费行为，并不意味着我们真的能够完全避免“非理性”。但只要有了这个意识，我们已经开始向“理性”靠拢，在日常生活中也就懂得在进行消费决策时，变得更加谨慎。