分享荟 | 复旦-BI(挪威)MBA校友“论剑”双十二 电商时代的品牌塑造与数字营销

又一年轰轰烈烈的“双十二”、“双十一”落下帷幕，老百姓疯狂“剁手”买买买，同时，这样的购物节对商家的电商平台的运营和品牌形象的树立也是一场不小的考验。
复旦-BI(挪威)MBA的校友们有的来自咨询行业，有的是实体行业的一线经理，还有的来自电商行业的流程优化部门。今天，商学院大百科将他们聚集在一起，分享与探讨电商平台运营的那些事儿。

讯啼(上海)管理咨询有限公司中国区总经理 区伟超
被消费者需要的品牌才是好品牌

自从2009年各大电商平台借以双十一的名义进行大规模的促销活动，您认为这类线上促销活动对于品牌形象的塑造有负面影响吗？

这是一个非常有意思的话题。我简单说下我个人的看法：

1) 互联网经济是大趋势，任何企业、个人都无法回避。而且，互联网给实体经济带来的巨大商机也是显而易见的，这个大家都有共识。

2) 互联网带来商机的同时，也给所有企业和个人出了些考题：抓住这个巨大商机的成本是什么？是不是以线下店面网络全面萎缩作为代价？是不是以利润率减少作为代价？是不是网上促销了，就把品牌给毁了？对于这些问题，面对不同的企业、不同岗位的企业人，答案都是不同的。

3）品牌形象建设很重要的一个部分是用户体验。这个体验既是线下体验，也是线上体验。价格只是线上体验的一个部分。促销能给到用户价格体验以外，还包括了物流，客户和售后，这些体验都将对品牌形象产生影响。所以我认为，如果品牌所有者能提升线上的整体体验的话，是能对品牌形象起到助推作用的。

电子商务时代，品牌还重要吗？

当然重要。只不过，其表现形式发生了变化。品牌是什么？简单来说，品牌就是一个企业在其用户心目中的综合感知，是它在用户脑海里的整体形象。这个形象可以是专业的，可以是感性的，可以是高高在上的，也可以是像多年的伙伴一般值得信赖的。而且这个形象会应随着时代的进步和企业的发展而不断更新。

电子商务，就是一个新时代的产物。在这样的背景下，品牌需要变，而不是说它不再重要了。严谨的说，那些过去大放异彩的品牌，在电子商务的新时代背景下，影响力越来越弱了。但与此同时，一些新的有巨大影响力的品牌却异军突起，如谷歌，Baidu，小米等等。这些品牌对消费者的影响力随着电子商务的普及，是与日俱增的。
因此，我认为：在电子商务时代，与其问品牌还重要与否，不如问自己：在电子商务时代，消费者更需要什么样的品牌？

观致汽车有限公司 数字营销经理 郭莎莎
数字营销渗透品牌可信度

中国消费者的消费能力在持续上升，对乘用车的需求也在不断升级，正在从追求产品的性价比到追求产品品牌、品质和良好的使用体验转变，线上店铺如何满足消费者的体验需求？

虽然目前网络消费行为愈发趋于成熟，但就汽车这种大金额消费以及牵涉到售后维修保养服务的物品来说，消费者的网购行为还相对处在培养期。线上店铺是顺应消费者消费行为变化而设立的新沟通渠道，目前更多担负的是线上4S店的功能，包括：

展示品牌形象；全系产品的详情介绍；提供专业导购；

预约等各类便捷服务。

消费者在线上获取即时咨询产品讯息，足不出户就可以了解到产品的相关售卖信息，而品牌方也可以通过线上4S店与潜在消费者沟通，转化消费者意向，缩减潜在消费者的沟通成本。

观致作为一个新品牌，如何通过更好的数字营销去建立品牌形象？

观致作为一个新的汽车品牌，除了建立知名度外，树立产品口碑也特别重要。所以我们比较注重粉丝的培养及车主关系的维护，用数字营销的方式，借助车主及粉丝的力量，帮助传播并扩散产品的特点性能，大大增强可信性。

传统营销偏向于单向沟通，品牌定义好核心传播讯息及主视觉后就由各类传播载体传递给消费者。而数字营销更偏向于双向互动沟通，我们不仅把传播内容通过各类有趣的互动形式邀消费者参与体验，另一方面消费者也可以将他们的观点回馈给品牌，并创造出原创的内容分享在网络上激发起更广的传播效果。

另外数字营销相对传统营销来说更为精准有效，基于大数据分析，品牌可以对用户的网络使用习惯、用户特征、爱好习惯、有效触达渠道等信息有较为清晰的了解。这样在设计营销活动的时候，以及沟通投放渠道上就会更有针对性。活动上线后，还能实时对于投放效果、后续转化率进行实时监测，及时调整投放方案或优化传播内容，全程监控，及时改善每次传播的效果，这些都是数字营销所特有的。

史泰博（Staples） 业务流程优化高级经理 仝伟

线上购买与服务是对品牌的保证

史泰博（Staples）是在进入中国之后就开始线上购买和报修OA产品的模式的吗？为什么在中国直接以电商模式出现？

史泰博在进入中国之后，就开始了线上购买和OA报修。探究其原因：

首先，从十年前进入中国开始，史泰博就意识到线上购买的重要性，尤其是在B2B行业。

其次，美国史泰博是全美第三大电商，我们也希望借此经验发展中国市场。

第三，无论是线上购买还是OA报修，都是我们服务客户的一大特色，也是我们对客户的品牌保证。

您的工作最主要的职能是什么？优化工作是如何提高效率的，能否有些具体的例子？

我的主要职能是结合公司的业务发展方向，带领跨部门团队精简和改善公司的流程，最大限度的满足客户和公司的业务及法务需求。优化的工作多而杂，因为涉及到跨部门和跨区域，在复杂的工作流程中找到最适合公司和客户发展的方向，而且必须把法律风险降到最低。
比如说，我们的客户遍布全国，客户对于不同产品的运输要求也不一样，我们也不可能像B2C一样一竿子的政策，所以需要针对不同类型客户制定不同的策略，并且在内部流程配合上做出调整，以适应客户的需求。

居适家中国 市场经理 印瑛

回归商业本质，为顾客带来价值

居适家（JYSK）是从什么时候开始在天猫这类电商平台上开设旗舰店的？什么趋势促使JYSK选择了电商平台的合作？
居适家2010年进入中国市场，一直在拓展线下实体店。 入驻天猫可以帮助我们覆盖到实体店没有覆盖的区域，提升品牌的曝光度。

居适家的线下实体门店营业情况有没有受到电商购物狂欢节的冲击？如何应对这样的冲击？

不管是电商也好，实体门店也好，最后还是要回归到商业的本质，为顾客带来价值/优惠。顾客的购物需求是不同的，有些是以价格驱动，有些是体验式的消费，喜欢亲手摸到产品，听到专业销售人员的介绍才会购买。所以对我们销售的睡眠类产品来讲，线上店和线下店其实是不冲突的。