编者按：

中国汽车经济经历了十数年的繁花似锦，似乎也进入了一个饱和状态。当所有人都在询问车市前途何在，4月21日，复旦-BI（挪威）MBA项目汽车行业论坛请来《经济学人》企业关系总监Mary Boyd女士与复旦大学管理学院财务金融系王小卒教授展开对话；更特邀BI挪威商学院营销系教授Ragnhild Silkoset，沃尔沃汽车（中国）有限公司副总裁Lennart Stegland先生和康斯博格汽车集团总裁Hans Petter Havdal先生分别作主题演讲，共同勾勒出中国汽车产业的发展之路。

l  圆桌对话：未来车企应以“稳”为主

Q1：当下中国车市面临怎样的挑战？

Ms. Mary Boyd（《经济学人》企业关系总监）：

在研习中国经济多年后，我意识到中国车市是一个最需要拿捏平衡感的市场。这不仅仅是因为中国人口的庞大基数及中产阶级的崛起，也因为快速迭代更新的消费意识正在挑战车商的各项创新能力。人们更关注自己的需求和爱好。很显然，从今年开始往后算三年，将有一部分车商会因为跟不上消费者的需求而面临产能过剩的窘境，库存加大，经销商撤退，资金链断裂，厂家停产或者转产。

王小卒（复旦大学管理学院财务金融系教授）：

我认为，目前还只是汽车行业在中国的发展期。消费者的需求在中国是分阶段分层次的。一线城市与二线城市的消费者，在需求上有着完全不同的走向。随着汽车普及度越来越高，人们对汽车的需求必然最终回归到理性和实用。但中国经济发展速度和分布的不均匀，必然引导出不同层面的消费需求。真正请厂商来预估消费者的需求，这也是一件摸着石头过河的事情，需要一些时间和经验的积累。中国的汽车经济发展时间仍然很短，所以消费者在多元化的车辆品牌中艰难选择，车商也同样在多元化的消费者需求中艰难选择出一条最适宜的发展道路。

Q2：未来的中国汽车产业会出现怎样的发展趋势？

Ms. Mary Boyd（《经济学人》企业关系总监）：

曾被欧美成熟市场教育过的中高端车商，其实已在五年前开始调整自己进入中国的市场计划：主推中端车为主，更讲究安全感、舒适度和驾车体验。他们更关注消费者的使用体验和反馈。

如同任何一个变化中的市场一样，中国的车市也将经历起伏的曲线。或许车商们应该专注于某一些经典款产品的深度挖掘，放弃令人眼花缭乱不停上市的新款。有时，经典车的市场保有量才最叫人惊叹。

王小卒（复旦大学管理学院财务金融系教授）：

在未来，车商在投资和注意力上会更青睐于各种汽车的制造技术、汽车安全系统的发展以及服务与保障的持续完善，也即服务本身。目前的车商有不少在服务上仍有所欠缺，从销售前端到售后服务，很难使消费者获得其应有的购买价值。如果一旦遇上产能过剩的问题，资金链往往会出现恐慌性撤退，对此类车商，还是建议这两年以稳为主。毕竟任何国家的经济都会经历明显的市场波动，扩张——收缩——抹平扩张等循环波动。

l  主题演讲

发挥品牌的情感影响力

Prof.Ragnhild Silkoset

BI挪威商学院营销系教授，高级管理人员项目执行主任

大家都知道，当品牌影响力足够大时，是能和国家绑定在一起，去影响消费者认知的。许多品牌善于用本国的优势在另一个国家市场宣传，许多国家也善于使用本国知名品牌去宣传本国的优势和魅力。当越来越多品牌正在迈开全球化的步伐，我们十分愿意探讨品牌与国家形象之间的互动关系究竟为何，对消费者的影响又是怎样。

根据大量的数据报告，消费者对国家印象的好感来源大部分是其文化和人，与政府政策如何并无太大关联（十分消极或排外的政府举措除外）。也就是说，政府推行怎样的政策，有利还是有害，对大部分其他国家的消费者而言是不具备太大影响力的。因此，对品牌而言，最宜用感性的表达方式展现出国家的影响力。

同时，品牌形象对国家形象的帮助也显示出感性为主的特质。啤酒入喉的舒适度、自然风景的感知度，每一项都是消费者在体验中感知出的感性特质。由此产生的品牌情感叠加才会影响消费者对一个国度的倾向性。

无论是打品牌形象牌还是国家形象牌，未来汽车企业更应该走的道路就是尽量与当地消费者达成情感上的共识，由此产生更深远积极的影响。

与消费者达成良好的“共生关系”

Mr.Lennart Stegland （史博裕）

沃尔沃汽车（中国）有限公司 副总裁

去年沃尔沃在中国市场表现得不错。我们可以看到，中国消费者非常喜欢沃尔沃的安全性。来自专业机构的调研反馈中提到，有79.6%的消费者将选择沃尔沃的原因放在安全感上，这是一个较之往年更漂亮的数字。这同样意味着，中国的消费者已能抛开一部分品牌影响力，正确选择对自己有利且实用的车款。

在全球任何一家工厂和研发中心，安全都是一个优选的关键词。沃尔沃汽车的安全目标是：到2020年，将不会有人因为驾乘沃尔沃汽车而发生伤亡。所以从测试到研发、从传统车到电动车，一切新款车型研发的首要条件一定是“安全性能的高匹配度”。比如XC60和S60上出现的城市防撞系统，可以明显降低车速而减小碰撞事故的后果，甚至在更低速运行时完全避免碰撞。这一套装置对汽车智能化的要求极高，因计算量很大，成本也会上去，但我们还是坚持大量配置在多种车型上，我们希望能为消费者多考虑一点，也为他们所面临的境况多考虑一点。

我觉得沃尔沃做得最好的地方就在于，我们任何的技术开发和设计都是以人的需求作为出发点。不仅是车型的漂亮、材质的舒适，而是如何让大家的使用体验更完美，这才是我们的追求。我们始终认为人的需求才是推动任何一类经济产业发展的根本因素。

我们同样珍视一贯以来的整体环保概念，它是沃尔沃对于可持续交通发展的承诺。而我们的终极环保目标就是零排放(Drive Towards Zero)。到2009年底，我们一共推出7款高燃油效率的Drive超低排放车型，排放量的明显减少也有目共睹。我们希望与所有的消费者有更为良好的共生关系，这是沃尔沃存在的根本意义。

在全球化竞争下脱颖而出

Mr.Hans Petter Havdal

康斯博格汽车集团总裁

全球化竞争是我们无法回避的一个问题。在与客户的探讨中，我们能越来越频繁地听到竞争者的名字。客户会更多地比较性能、价钱、交货期以及售后服务等类目。幸运的是我们已经在全球市场胜过了大多数的竞争对手，这为我们在中国市场的开拓提供了相当有利的支持，那我们赢在哪里？

首先，是成熟的体系和经验。工程师们每日要解决的问题，比起单一客户的需求要多上许多。常年的积累，使得我们在“定义客户真实需求”上更优人一等。我们不是等客户告诉我们去做什么，而是往往已将最好的选择罗列出来以供大家选择。

第二，长久地用对人。Kongsberg在用人上是极为挑剔的，特别是在“创新型思维解决问题”这点上，有着比其他公司更高的要求。我们相信，问题是推动公司发展的动力。所以我们非常欢迎问题，各种来自客户的疑问、来自使用者的批评，都值得我们为之付出时间，去寻求一个更好的解决方案。