- 商学院大百科专访复旦-BI（挪威）MBA教授Hanno Roberts（汉叔）

谈上海传统媒体改革关键

“像苹果、Google公司这样的巨头公司，它并不是一艘航空母舰，你可以把它们看作是一系列小军舰，编队出行。”

“思考一下组织的构成，不要去建立一个个封闭的空间，要去建立收放自如的合作框架。一种可以随时解散，或者随时缩小、精简的组织。这个可以用生物学的一些原理来比喻。一组生物细胞群可以随时扩张、随时缩小。”

 ——复旦-BI（挪威）MBA教授Hanno Roberts（汉叔）

Q：下面我们要讨论的这个案例发生在上海，并引起广泛关注，这就是中国传统媒体公司被形势逼上梁山，被迫进行变革。由于新型的技术聚合，例如越来越火的网络媒体和手机应用等，这些公司能更容易、更快捷地接近受众。他们有以客户服务为中心的基因，以至于对传统媒体公司在广告销售、内容制作和分销上都产生巨大威胁。

您认为传统媒体公司必须去改变自己的组织架构，向诸如“苹果”这样的高科技公司靠拢，建立以围绕产品研发、生产而架构的组织吗？传统意义上，中国的媒体以渠道为王，采用以渠道为基础的制作、分销、广播的模式。

A：答案是确切无疑的，传统公司必须变革。如今，正在发生的改变是经典的以产品种类和销售渠道来看待市场的方式已经被以客户为中心的市场理念所取代。如果你用区分的眼光来看客户，你能辨别出不同的客户群，而这些不同的客户群体会有不同的支付意愿。有些人愿意多出钱，有些人却希望免费，作为商家肯定希望有更多愿意出钱的人。如果客户非常果断，他的需求就非常清晰。这样就会产生对公司产品的清楚需求。例如：我们就可以把公司的客户需求分成6-7种不同的客户群，我们需要根据这6-7类不同的客户群的需求来为他们服务。传统公司架构中的生产、包装、财务、市场等部门分隔，对这样的服务诉求是不匹配的。我们需要不同的客户服务团队。我们还需要能产生不同内容的后台团队。

客户服务团队的组织结构适应了公司对外的以客户为中心的理念，就好比你把市场看作是一系列的碗，那你的一系列的组织也要根据这一系列的碗来做才能契合整个市场的运行。

如果仅以单纯硬件设备制造而言，例如以苹果设备来说，拥有ipad或Mac电脑的客户群显然是被区分开的。人们从外部的财务报告就可以读出不同产品的业务表现，而在公司内部，真正关心的是客户群体。这其实是所有类型的公司都应该做到的一点，就是需要更加以客户为中心，把客户带进公司的组织结构中。其实，很多时候，你就是和客户一起工作的。

Q：就您目前所提到的，所有那些传统的媒体公司应该去学习那些众所周知的，例如Google，Facebook，Twitter，LinkedIn等高科技公司的做法？这些公司不仅是高科技公司，或多或少又是传媒公司，您怎么看？

A：所有东西都在相互融合。部门规划上一个非常显著的区别就是之前非常完美的部门划分逐渐模糊。另一方面，像苹果、Google公司这样的巨头公司，它并不是一艘航空母舰，你可以把它们看做是一系列小军舰，编队出行。他们其实也在吸收其他公司。所以你经常能看到那些大公司收购小公司的新闻，这种收购很有意义。当然他们也经常分拆出一些部分，也就是说大公司可能发明出一些暂时自己不太能用的产品，通过分拆把这些小公司放到市场上，就像分手费一样，给一笔钱，然后让他们自己去发展。所以说他们并不是像吸尘器那样把所有市场都吸入囊中，他们也会给市场返还创新和一些小公司的。

Q：您之前提到创新，有颠覆式创新能力的公司正在快速形成，但这些公司并不像传统行业的公司那样拥有很大规模，他们可能会遭遇到资源分配的问题。那这些公司的经营者应该如何正确地运营整间公司，并使公司能如预期快速发展呢？

A：首先，如果你处于一个创新性或革新型的公司，那么你最主要的资源并不是金钱，而是人才，因为人才拥有创新所需要的知识，所以人力资源的功能非常重要。

第二，雇佣合同已经过时了，你是在一个自由的环境下工作，所以对小公司来说可能真正在公司薪津表上的只有2到3个人，其他的都是为了公司的一些具体需求而暂时产生的聘用关系。所以这些公司变得具有可伸缩性，需要人手时规模变大，不需要人手时公司的规模也相应变小。这样公司规模（Scale）和公司表现并不相干。

第三，范围和广度（Scope）。如果规模是指我可以往里填充很多东西，那么范围和广度就是我可以到达更远的地方。如果这个公司是比较灵活的，能拥有知识和能够很快雇佣到自由职业的专业人员，你很快就能拓宽自己的规模，同时也可以很快地拓宽自己的广度。例如你可以拓展手机上的APP，发展不同的分销渠道，开发出不同的客户互动等等。所有和广度有关的想法都是自己的思维方式所决定的。

再说到管理。

首先最重要的就是人力资源部门。找到并投资一个好的HR非常重要，这个人的价值会比CFO更大。

第二，思考一下组织的构成，不要去建立一个个封闭的空间，去建立收放自如的合作框架。一种可以随时解散，或者随时缩小、精简的组织。这个可以用生物学的一些原理来比喻。一组生物细胞群可以随时扩张、随时缩小。这种组织架构更多建立在一批小团队的基础上。

第三，现在，对于许多经理来说的一个难题是如何建立激励机制，怎样得到这些对的人，怎样应用这些人，怎样留住对的人。这是带给管理的新挑战，因为许多人现在不仅仅为钱工作，他们也为自己的目标而奋斗。所以如果你的组织很有吸引力、很性感，让人有归属感，让人感觉很友好，让人很乐意为你工作，哪怕是纺织业、金属业或电子元件等这些通常被认为无趣的行业，但如果你有一些很有才的员工，让人愿意与他们工作，他们觉得在这里能学到知识，还能从他人那里获得能量，人们也是愿意来工作的。所以现在公司的吸引力在于目标，人们被这样一个清晰的目标吸引、引导，并且十分清楚公司要的是什么。

这也是中国现在面临的一个问题，你需要了解清楚你的目标，并且向整个世界展示出你有多吸引人。你需要展现给外界你现在正在做什么，与我们一起工作很有趣。大家可以一起喝啤酒，不只是每周一要见老板一起开会。这是一种能量，这种能量需要被交流。如何吸引人才，如何留住人才的天赋对很多人来说是一项挑战，而不是仅仅靠高薪和奖金去留住人才，那样会非常累。