今天，我们如何卖汽车？

——聚贤荟营销俱乐部沙龙“汽车行业的品牌营销案例分享和分析工具”

如果说，十年前想要上市一部新车，花1个亿的宣传费用就能取得良好的效果；那么十年后的今天，砸下1个亿在中国汽车市场所能发出的声音，已经远远不够响亮。入市十年，伴随经济飞速发展的同时，中国已经连续两年成为全球第一大汽车市场。“蛋糕”虽然越来越大，但对于绝大多数汽车企业来说，想要在风起云涌的竞争中获得更大发展也越来越具有挑战性。今天，我们该如何发现甚至创造目标市场？

2011年8月6日下午，复旦-BI（挪威）MBA项目的同学会——聚贤荟Marketing俱乐部举办了一场题为“汽车行业的品牌营销案例分享和分析工具”的沙龙活动，三位演讲同学通过汽车品牌营销案例、汽车供应商需求评估等角度，分享了汽车行业的营销经历和经验。

活动还未开始，史带楼301室已经座无虚席。在聚贤荟Marketing俱乐部会长印瑛校友的主持下，下午两点，沙龙正式拉开帷幕。首先，复旦-BI（挪威）MBA项目主任徐惠忠老师在同学们的热情欢迎下上台致辞，他幽默地说，大家能够把遭遇强台风“梅花”的可能性放在一边来到这里，说明沙龙是有价值：“我们之所以把聚贤荟的活动称作‘沙龙’，而不是‘论坛’、‘演讲’，是因为这里是一个交流和分享的平台。也许大家平日里是竞争对手，但在这里，都是朋友，只有分享。比如汽车行业的营销是一个发展相对比较成熟的领域，就有很多话题值得拿来探讨。”

简短而热烈的致辞过后，来自MBA 5班的史戈良校友带来了题为“从‘整合传播’到‘整合内容’”的精彩演讲。史戈良现任DMG传媒集团执行业务总监和上海公司负责人，已经在汽车品牌营销传播领域拥有13年的工作经验。他通过一个大众汽车母品牌形象推广案例和两个具体车型品牌的发布案例，向听众们分享了自己对于整合营销传播的理解。他认为，“整合内容”，就是把包括电视、平面、网络、户外广告等各种渠道上的内容结合在一起，“讲一个故事”。而对于外资、合资汽车品牌来说，很关键的一点是如何把外国品牌的理念和气质“落地”到中国语境中，并且要注重以一种更为轻松娱乐的方式“嵌入”目标受众的生活。幽默的语言，详实的资料，配合夺人眼球的视频，史戈良的演讲令大家得到不少启示。

随后，来自MBA 14班的钱姣同学带来了福特嘉年华2011年营销计划的分享。作为嘉年华汽车品牌经理，她从目标顾客群分析、SWOT分析、营销目标等方面展开，为听众呈现了一个完整的营销计划。钱姣着重分享了网络发布这一品牌营销的方式，包括开设在线展厅、粉丝俱乐部、在线游戏等渠道。其中，针对消费者对于小车“静不下来”、“不安全”的一贯印象，钱姣和她的同事创意推出了专门的营销视频，力图在趣味中建立正面口碑，传播一个半月已经获得了470万次浏览量。但她也坦言，在汽车网络发布平台上建立社交网络的实践并没有获得预期的效果，与成熟的SNS网站合作应该仍然是未来的理想选择。

相比前两位的侃侃而谈，第三位演讲嘉宾——来自MBA 5班的吕逸恺校友带来的“汽车供应商的需求评估方法”虽然不长，却为大家打开了对市场需求量进行估算的思路：如何不花钱请咨询公司，而是自己来做一个简单的预估呢？吕逸恺以tier core和window regulator cord为例，利用各车型产量、汽车保有量、车均轮胎年更换量、每个车胎/车窗调节器需要的原材料量等数据，进行简单的四则运算就能得出一个基本的预估值。

台上嘉宾的精彩演讲，引发了台下听众的热烈回应，同学们纷纷抛出观点和疑问。比如有同学提出，在评估国内市场供应量时，既然减扣了轮胎出口量，是否也应该加上进口量？吕逸恺说，相对而言，轮胎进口量要远小于出口量，因此在计算中选择不计。事实上，这个公式并非万能，而应根据实际情况进行变通，但有两点很关键：一是要进行全方位的考量，不能遗漏某个计算环节；二是要在平常注重建设社交网络，这样才能为估算提供可靠的一手数据支持。

这次沙龙，既包括了围绕汽车母品牌营销这样较为抽象的营销案例，又有针对特定车型的更为具象的营销案例；既有TVC+大型现场发布会这样的经典营销操作，又有诸如网络发布的创新实践；同时还囊括了整车营销和汽车零部件销售等汽车行业营销的各个环节；加上同学们的无私分享和热烈交流，可谓丰富充实。但从另一方面来讲，沙龙早已超出汽车营销的范围，成为来自各个行业复旦-BI（挪威）MBA项目同学们展开头脑风暴、拓宽交际网络的平台，这也是聚贤荟“Join & Share”的理念和价值所在。

复旦大学-BI挪威商学院MBA项目