在经济形势尚不明朗的暗色时期，营销是否能成为画布上的一抹亮色为大家带来新的希望？继聚贤荟IT俱乐部，HR俱乐部的顺利成立后，9月26日，酝酿已久的Marketing俱乐部终于在大家的期待中精彩亮相！近三十位从事Marketing及相关工作的复旦-BI（挪威）MBA项目同学及校友齐聚史带楼9楼，还有十多位对复旦-BI（挪威）MBA项目感兴趣的人士也饶有兴趣地参加了此次成立活动和随后的沙龙。

MBA9班的印瑛和MBA10班的李晓磊作为Marketing俱乐部的会长主持了整场活动。俱乐部启动仪式上，项目主任徐惠忠老师发表了精彩感言，他说：“感谢聚贤荟的出色工作，我们非常高兴地看到各个俱乐部分会先后建立起来，这对项目交流非常有用。IT俱乐部成立之后，活动非常频繁，HR俱乐部也在茁壮成长。欣慰的同时我们还要注意到：除了搭建好平台，运营更重要。做Marketing的人非常有激情，我相信你们能做到最好。我们要把门打开，欢迎更多同学加入我们的平台，这样才能使我们的行业俱乐部越做越好！”

成立仪式过后，Marketing俱乐部的首场沙龙正式开始，来自MBA10班，百事食品（中国）有限公司的市场经理张凌云同学为大家带来题为“如何寻找一个成功的、大规模的业务平台，以支持在经济负面影响中维持可持续发展”的案例分享。在张凌云的精彩讲述中，一个个敏锐而深刻的问题先后被抛出，在演讲嘉宾和听众的积极互动中，新的想法和创见正在大家心中默默滋长。

演讲伊始，张凌云先就Marketing在不同行业中的角色定位和大家进行了交流，来自物流、制药、工业制造等行业的同学纷纷发表了自己的看法，现场互动的气氛一下子热烈了起来。然后就“如何理解FMCG（快速消费品）行业中Marketing的制胜地位？”这个问题，张凌云一下子就切入了主题：“一个成功的Marketing人员必须具有科学家和艺术家的双重禀赋。”那么如何成为平衡创意和科学计算的艺术家呢？张凌云带来了“桂格燕麦饭”的生动案例形象化地诠释了这一点。

首先，张凌云简介了桂格（Quaker）品牌的产生、发展，以及进入中国市场的困境。如何用3年时间将桂格打造成为全国燕麦的领军品牌，再增加产品种类，这是张凌云及其团队面临的最大挑战，而如何说服顾客选定桂格则成为Marketing部门需要重点考虑的问题。明确整个公司的大战略后，便要找到各大平台帮助品牌的生长、提高利润。首先便是要了解客户需要。他们把所有员工的创意集中，做客户调研进行筛选。但顾客喜欢的东西未必公司能够做到，于是，很多的想法经过快则12个月，慢则要几年时间的层层筛选，变成一个具体形象的产品被推出，最后可能只有一个产品胜出。由此可见，把一个新产品带到市场的确需要一个精细谨慎的过程，才能保证成功，在桂格燕麦的这一场创意战中，最后被推出的是胜出的“桂格燕麦饭”。

“改变中国人的饮食习惯是不可能，所以我们这个和米饭融合的燕麦饭怎么能让消费者接受便成了亟待解决的问题！” 张凌云坦言。她为大家解释了产品概念：产品概念的描述在FMCG行业中有规定的framework，包括消费者需求、产品描述、产品本身的功能和该功能能够带给消费者的最终益处四个方面来完成的。

新产品出炉后，如何将产品转换成销售，其中也要建立几个重要步骤，首先要建立产品知名度，第二刺激首次购买，第三鼓励重复性购买，第四让更多人成为产品的忠实消费者。通常电视广告能够帮助建立有效的产品知名度，如何拍摄一个好的电视广告，那就是从科学到艺术的一种代表性的转换，通过不同方式将产品概念传达给消费者。张凌云继续给出了四大步骤：TVC电视广告、POSM海报展示、用PR的软性方式建立与消费者的关联度、试点市场产品上市。TVC并非只是主观创意的结果，它定位于科学调研之上。如何评价一个好的电视广告片有三大标准：第一，消费者看的过程中的愉悦程度，第二，广告与品牌的关系，第三，消费者的购买动机。对于消费者来说，对此类产品属性最看重的有三点，健康、口味、方便。不管是30秒的电视广告，还是15秒的TVC，还是POSM海报设计上，都明显强调产品的益处，从而达到和消费者深度沟通的良好效果。

广告带来了消费者的购买意愿，如何将品牌宣传过渡到营销呢？广告建立的产品知名度，如何将产品知名度有效转换成首次购买呢？在FMCG行业中，trade的活动是占主要作用的，如何做好一个trade的活动，先要从了解购买者开始，了解他们购买的行为和习惯以及频率和要求，通过这个了解，实行有的放矢的促销和陈列活动，才能刺激消费者将从产品的了解从思想转化到行为处。

对marketing的人来是说，其实最难得是如何持续消费者的购买行为，不断重复购买新产品，然后变成生活中的一种习惯，是最具有挑战性的，在桂格燕麦饭的案例中，百事食品市场部的同事根据各种情况，制定出有效的PR活动来达到持续购买的目的。

为让同学们更容易了解PR对鼓励重复购买的作用，张凌云详细介绍了他们的PR工作，第一步，由网站出击引爆话题，推出产品网络专区。第二波，举行隆重的深度推广活动，邀请著名营养学家讲课。第三波，媒体推广进行膳食调查，深入民心。第四步，电视植入持续深入，大大加强了同消费者关联增强。

通过一系列的严谨精准的市场定位，到市场营销的多元化手段，桂格燕麦饭在试验市场的销售非常喜人，即使现在经济低靡的情况下，仍旧超过预计销售，到目前为止的消费者调查中，品牌和销售情况都非常良好。至此，张凌云虽然结束了自己的演讲，但桂格燕麦饭的推广活动依然在井然有序地进行中。这一真实数据和信息的案例分享让大家全面了解了快速消费品市场实际业务的操作流程，蕴涵着在品牌开发和生产创新方面大量全新的信息也开拓了大家的视野，引发了新的思考。

Q&A环节中，大家纷纷就“品牌的长期和短期发展”、“试点市场的后续跟进步骤”、“培育梯状产品概念”以及“商品种类的整体提升”和张凌云展开热烈的探讨和交流。就是这样，用一个真实的案例来诠释，尽管大家来自不同行业，做营销的方式手法也不尽相同，但是在聆听别人的分享过程中，也会对自己的工作有所启发，这就是Marketing俱乐部希望带给大家的效果，相信每一位参加活动的朋友都度过了一个收获颇丰的下午！

复旦-BI（挪威）MBA项目办公室