经纬行动首席运营官里昂尼做客复旦问学讲堂

2018年5月18日晚，经纬行动公司（Geometry Intelligence）全球首席运营官皮埃罗· 里昂尼先生（Pietro Leone）做客复旦问学讲堂，以“推动增长新方式——购买决策旅程和行为细分”为题，与百余位复旦学子分享购买决策旅程对经济增长的推动作用。我院市场销售系助理教授邹德强博士主持了本次论坛。

皮埃罗在20多年前加入葛瑞集团，担任葛瑞集团中东欧地区首席运营官,在市场营销和广告行业拥有丰富的从业经验。自皮埃罗担任经纬行动集团首席执行官后，他不断将集团持续增长的新业务、行业立足点和客户群推向更多地区。2012年7月，皮埃罗正式担任经纬行动的全球首席运营官。经纬行动是WPP集团旗下的一家咨询公司，致力于推动品牌所有者们购买购买决策旅程，通过购买决策旅程了解他们的现有客户和潜在客户，使购买购买决策旅程成为推动增长的新方式。

论坛伊始，邹德强助理教授通过介绍推动市场发展的三种方式，并佐以可口可乐等公司的案例，将观众引入了论坛的话题。

讲座一开场，皮埃罗指出：当今西方市场发展已停滞，品牌所有者们已陷入困境。他强调，当前市场日益混乱，竞争白热化，媒体社交化，这些都是导致发展停滞的原因。

原有的营销手段和发展策略为何会使西方市场面临困境？在解释这个问题时，皮埃罗首先介绍了迈克尔·波特的竞争策略：成本领先策略（Cost Leadership Strategy）、差异化策略（Differentiation Strategy）和聚焦策略（Focus Strategy）波特式策略有广义和狭义之分，且有低成本和产品独特两个优势。广义的波特式策略聚焦全行业，由此衍生出成本优势策略和差异化策略；狭义的波特式策略则只关注市场部分，并有针对性地采用聚焦策略（Focus Strategy）。

皮埃罗指出，当今的西方市场中存在着大量的公司，这些公司想要发展，但在整个行业领域中，既没有产品的独特性，又不具备成本优势，那么他们应当何去何从？解决不好这些公司的发展问题，整个西方市场就无法平衡快速地发展。那么，该如何解决西方市场这一发展问题？换言之，如何使上述这些不具备任何优势的公司得到发展？皮埃罗给出了问题的答案：鼓励公司使用“购买决策旅程”。公司通过分析消费者们的购买决策旅程，来影响消费者的购物决策过程，从而达到营销成功的目的。调查研究发现，目前西方世界知名品牌的所有者们已经意识到了学习电子零售业务模式的重要性，他们迫切需要消费者们的购买决策旅程。

接着，皮埃罗介绍了购买决策旅程的具体操作：供应商通过研究上千份的购买决策旅程，来尝试理解消费者们的购买行为，尝试理解行为的过程就像是与消费者单独交谈的过程，并基于此，来探索推动消费者购买自身产品的方式。这种全新的营销方式，被称之为“旅途营销”。在当今的市场中，消费者们的购物模式不再是连续的线性模式，他们用大量的步骤来描述自己的购物体验，他们的购物旅程也变得更加明智和便捷，在这个过程中，商品价值的创造和过渡也有了新的含义。随后，皮埃罗以一家南非共和国的电信公司为例，向同学们展示了这项工作在现实中的意义。

不仅如此，皮埃罗指出，现如今，我们还必须以高效的方式推动增长，即行为细分。通过持续动态地对消费者的行为进行细分，来了解消费者们的购买意图发展、决策影响因素，并找出供应商和消费者之间的供求偏差。皮埃罗以南美的移动领域业务为例，说明了采用这种方式的重要性。通过展示不同消费者群体的行为细分结果，皮埃罗证实：拥有不同购买行为的消费者在实际的消费过程中，有着天差地别的决策旅程。因此，只有对消费者的行为进行动态细分，形成特定购买群体的购买决策旅程，才能高效地影响消费者的购买决策过程，从而达到发展与增长的目的。在这一过程中，更要注意抓住消费者消费旅程的关键阶段，对不同的行为细分结果区别对待。对于这个问题，当前的“探路者工具”技术则可以有效地帮助我们。

最后，皮埃罗强调，对于营销而言，绘制购买决策旅程仅仅是一个开始。供应商还需要了解如何满足消费者在消费旅程中各个部分的不同需求，这是与消费者建立起对话机制的关键。皮埃罗表明，这项工作卓有成效，据数据显示，有了购买决策旅程的帮助，西方市场过去三年的收入同比增长了40%。

在问答环节，我院学子分别从不同角度，对论坛内容进行了提问。所提的问题包括“如何得知消费者们的潜在消费动机？” “作为一家咨询公司，经纬行动如何发展自身？” “公司如何实现经济效益和社会效益的统一？”等等。皮埃罗对提问者做了一一解答。历时一个半小时，本次论坛在现场观众热烈的掌声中圆满结束。